Почему мы часто заходим в Instagram, Facebook, и при любом вопросе открываем Google? Как создаются бренды, которые вызывают привыкание?
Facebook, Instagram, Google, Netflix, покупка кофе в кофейне, поход в Macdonalds и т.д. Это только меньшая часть того, что многие из нас любят в повседневной жизни, что стало нашей привычкой.
КАК ФОРМИРУЮТСЯ ПРИВЫЧКИ?
По определению, автоматическое поведение называется привычкой. Когда наш мозг перестает думать и анализировать, а решение принимает на основе прошлых правил и домыслов, то можно утверждать, что привычка сформировалась. Положительная сторона этого процесса для нас заключается в том, что привычки дают нам возможность сосредоточиться на других вещах, не отвлекаясь на рутинные действия.
Каждое утро я хожу за кофе и круассаном в кофейню возле своего дома.
- Зачем?
- Ну, я так привыкла.
Кто-то каждое утро обязательно просматривает ленту Инстаграм.
- Зачем? Привычка.
Но с другой стороны, такая привязка к продуктам – это явный успех создателей определенного бренда. Пользователи становятся зависимыми от технологии, что впоследствии приводит к покупкам дополнительных услуг, "плюшек" и т. д. Возьмем компьютерные игры, как пример. Даже если игра бесплатная, компания часто продает большое количество "фич", игровых предметов, и люди покупают и покупают. Как же контролировать свою зависимость от технологий?
"МОДЕЛЬ КРЮЧКА"
Существует модель, так называемого «крючка», которая состоит из четырех фаз: триггер, действие, награда и инвестиции. Эта модель была разработана для формирования новых привычек у клиентов. Значит можно понять, как нас подсаживают на определенный продукт, делая технологию магнитом для людей?
ТРИГГЕР
Триггер - это определенный сигнал, который может побудить пользователя к действию. Триггеры делятся на два типа: внешние и внутренние.
Внешние подразумевают влияние на клиентов извне. Это может быть реклама, упоминание в прессе, рассылка на почту, расширение информации о продукте.
Внутренние триггеры - сигналы, которые побуждают к действию через эмоции и ассоциации. Конечно же, эмоции должны быть только в позитивном ключе. Либо, как второй вариант, продукт должен помогать клиенту избавиться от негативных эмоций.
Компании, создающие продукты, конечно, очень хорошо понимают поведение, потребности, страхи и желания своих пользователей.
ДЕЙСТВИЕ
Второй этап в модели «крючка» - это действие, которое основывается на простоте использования и мотивации. Люди ожидают какого-то результата и получения положительной эмоции или материальной награды, или полезного опыта. При этом, не прилагая больших усилий (простота использования). Вариантов мотивации может быть достаточно много.
НАГРАДА
Вознаграждение пользователей за их действия – это очень важный момент. И, оказывается, что существует целый список всевозможных вознаграждений.
Типы вознаграждений:
Вознаграждение племени
Многие люди по жизни ждут одобрения, похвалы и признания. Лайки, репосты, комментарии, уведомления, твиты, анонимные вопросы - все это дает нам ощущение нужности и принятия обществом.
Вознаграждение охоты
Удовлетворения человеческих природных инстинктов сейчас в основном происходит через материальную составляющую. Также с развитием цифрового мира, кроме денег, человек стал нуждаться в информационном потоке 24/7. Так что это тоже можно приписать к нашим потребностям.
Бесконечная вариативность
Рутина надоедает, поэтому типичные денежные премии могут перестать быть хорошей мотивацией. Поэтому важен креативный подход, хотя можно просто увеличивать размер выплат.
Инвестиции
Регулярность - ведущий фактор в формировании новой привычки. Чем больше мы вкладываем времени и усилий в продукт, тем больше мы его ценим.
Наша потребность отвечать добром на добро, постоянно выбирая один и тот же продукт, доводить дело до конца.
Давайте рассмотрим, как бизнес создает продукт, используя модель «крючка».
- Какие человеческие проблемы решает продукт? (Внутренний триггер)
- Откуда поступает поток пользователей? (Внешний триггер)
- Как изменить продукт, чтобы упростить его использование? (Действия)
- Какую выгоду клиент может получить? (Переменное вознаграждение)
- Сколько усилий и времени пользователь вкладывает в технологию? (Инвестиции)
Такой подход при обдумывании концепции будущего информационного продукта достаточно трудоемок, но как показывают исследования, он стоит того и может принести создателям большую прибыль. Для нас, как для пользователей - это любопытный пример того, как мы становимся непосредственными участниками при создании продукта. Однако, создание привычек может использоваться как во благо, так и для скверных целей, будьте осторожны!
Анастасия Бурцева
